به گزارش روابط عمومی فروشگاه های زنجیره ای فستیوال، صنعت خرده فروشی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای، نبض تپنده امنیت روانی و غذایی جامعه است. در دنیایی که مشتریان با انبوهی از پیام‌های تبلیغاتی و تخفیف‌های گوناگون احاطه شده‌اند، ساختن تجربه‌ای انسانی، امن و شفاف، بزرگ‌ترین برگ برنده بِرندها به شمار می‌رود. مجموعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای «فستیوال» با اتکا به همین فلسفه، توانسته جایگاه خود را به عنوان انتخابی مطمئن برای خانواده‌ها تثبیت کند. برای بررسی دقیق‌تر استراتژی‌های کلان این بِرند، موانع موجود در صنعت خرده‌فروشی مدرن و برنامه‌های توسعه‌ای آینده، پای صحبت‌های محمدعلی خراسانی، قائم‌مقام مدیرعامل فروشگاه‌های زنجیره‌ای فستیوال نشسته‌ایم؛ مدیری که معتقد است بزرگ‌ترین دارایی یک فروشگاه، نه شلف‌های پر، بلکه «حس خوب» و اعتمادی است که مشتری با خود به خانه می‌برد.
س: آقای خراسانی، به عنوان نقطه آغاز، استراتژی کلان فستیوال برای تمایز از رقبا و تبدیل شدن به انتخاب اول خانواده‌ها چیست؟
اگر به آمار نگاه کنیم، در حال حاضر سهم صنعت خرده‌فروشی مدرن در ایران حدود ۲۰ درصد (یا حتی اندکی کمتر) از کل بازار خرده‌فروشی است. این عدد در مقایسه با کشورهای در حال توسعه منطقه که به بالای ۵۴ درصد می‌رسند و کشورهای توسعه‌یافته که بیش از ۸۰ درصد سهم بازار را در اختیار دارند، نشان می‌دهد که ما هنوز در ابتدای مسیر توسعه ریتیل مدرن هستیم. با توجه به شرایط اقتصادی، تحریم‌ها و ساختار بازار ما،.
واقعیت این است که امروزه تقریباً تمام فروشگاه‌های زنجیره‌ای تخفیف، پروموشن و تنوع قیمتی ارائه می‌دهند. بنابراین تخفیف به‌تنهایی مزیت رقابتی پایداری ایجاد نمی‌کند. بر اساس تجربه و تحلیل‌هایی که داشته‌ایم، مردم در شرایط امروز جامعه، بیش از هر چیز به دنبال یک «محیط آرام، امن و مورد اعتماد» هستند.
این اعتماد از دو جنبه شکل می‌گیرد؛ نخست، بهداشت، نظافت فروشگاه، طراحی محیطی، دکوراسیون، چیدمان منظم و نظافت فروشگاه که ما تلاش کردیم سطح آن را یک تا دو پله از استانداردهای معمول بالاتر ببریم.
دوم و مهم‌تر از آن، رفتار پرسنل و فرهنگ سازمانی است. نحوه برخورد همکاران ما با مشتری و حتی تعامل محترمانه آنها با یکدیگر عمیقاً در ذهن مخاطب می‌نشیند. اگر مشتری حتی شاهد برخورد ناشایست پرسنل با یکدیگر باشد، احساس ناخوشایندی پیدا می‌کند و شاید دیگر بازنگردد. ما در فستیوال تمرکز ویژه‌ای بر جذب انسان‌های شریف، بااخلاق و حرفه‌ای داشته‌ایم و این رویکرد را در ستاد و صف حفظ کرده‌ایم. جالب است که در نظرسنجی‌ها و جلسات بازخورد با مشتریان، دقیقاً به همین آرامش و رفتار شایسته پرسنل به عنوان نقطه تمایز اشاره شد.
علاوه بر این، در بحث تنوع کالایی، ما بر برندهای معتبر و کالاهای موردنیاز واقعی مردم تمرکز کرده‌ایم. بسیاری از کسب‌وکارها به سراغ کالاهای ناشناخته می‌روند که صرفاً حاشیه سود بالاتری برای مجموعه دارد اما ما هرگز کیفیت و اعتماد مصرف‌کننده را فدای سود مقطعی نکرده‌ایم. در حوزه سلامت نیز تدبیری اتخاذ شده که در تمامی شعب، دامپزشک مستقر داریم تا سلامت پروتئین، مرغ، گوشت و موازین بهداشتی را به شکل دقیق کنترل کند. در بخش سفارش آنلاین و تلفنی (همکاری با پلتفرم‌هایی چون اسنپ، دیجی‌کالا و ارسال تلفنی رایگان است) نیز اقدامات جدی انجام داده‌ایم تا خرید را تا حد ممکن تسهیل کنیم.
بگذارید خاطره‌ای برایتان بگویم؛ مدتی پیش در همایشی که برای لانچ (رونمایی از) محصول شرکت برگزار شده بود. مهمانان و سخنرانان برجسته‌ای از کشورهای آلمان و فرانسه هم حضور داشتند، یکی از اساتید سرشناس دانشگاهیِ فرانسوی مفصل درباره مدل معروف «برد-برد» سخنرانی کرد و از مزایای آن گفت.
وقتی نوبت به صحبت من رسید، با اشاره به مباحث مطرح‌شده گفتم که در صنعت ریتیل (خرده‌فروشی) و با توجه به شرایط خاص اقتصادی و اجتماعی امروز، دیگر مدل‌های قدیمیِ دوطرفه یعنی فقط «فروشگاه و تأمین‌کننده» پاسخگوی نیاز بازار نیستند. ما ناچاریم به سمت مدل جدیدی به نام «برد- برد- برد» حرکت کنیم؛ مدلی که سه ضلع حیاتی دارد:
اول اینکه تأمین‌کننده باید سود ببرد و چرخ تولیدش بچرخد؛ دوم اینکه فروشگاه زنجیره‌ای باید از نظر اقتصادی پایدار بماند؛ و سوم و از همه مهم‌تر اینکه مردم و مصرف‌کننده نهایی نیز باید برنده باشند و سود واقعی ببرند.
تأکید کردم که اگر مشتری در این معادله احساس منفعت نکند و تمام بار سنگین تورم و گرانی صرفاً روی دوش مردم قرار بگیرد، دیری نمی‌پاید که کل این زنجیره از هم می‌پاشد و از بین می‌رود.
س: با وجود ۲۵ شعبه فعال فستیوال، بازخورد شرکای تجاری و تأمین‌کنندگان چطور بوده است؟
بسیار چشمگیر و مثبت بوده است. هویت متمایز، زیبایی چیدمان و نظم فروشگاه‌ها به شکلی است که تأمین‌کنندگان بزرگ اشتیاق زیادی برای همکاری با فستیوال دارند. تأمین‌کننده برای ما صرفاً یک فروشنده کالا نیست، شریک تجاری و همراه ماست.. وظیفه و اخلاق حرفه‌ای ما حکم می‌کند که تعهدات مالی را منظم و داشته باشیم ، احترام آنها رو حفظ کنیم و زمینه را طوری فراهم کنیم که ما و تولیدکننده در کنار هم رشد کنیم.
اخیراً در دیداری که با مدیرعامل یکی از برندهای بزرگ صنعتی داشتم که از نمایشگاه دبی بازگشته بود، ایشان پس از بازدید از شعبه اقدسیه ما بسیار تحت تأثیر قرار گرفته بود و اصرار ویژه‌ای بر آغاز همکاری مشترک داشت.
این نشان می‌دهد که مسیر انتخاب‌شده چه در نگاه مشتری و چه در نگاه تأمین‌کننده، مسیر درستی بوده است. همچنین ما هیچوقت نسبت به شرکای تجاری و تأمین‌کنندگان نگاه از بالا به پایین نداشته و نداریم و این سبب جلب اعتماد و ایجاد همدلی و تعامل دو طرفه شده است.
س: اگر بخواهیم کمی کلان‌تر نگاه کنیم، بزرگ‌ترین چالش‌هایی که در حال حاضر صنعت هایپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند چیست؟
چالش‌ها در این بخش واقعاً متعدد و چندوجهی هستند:
تحریم‌ها و محدودیت تبادل بین‌المللی: عدم ارتباط آسان با الگوها و برندهای پیشروی جهان، سرعت نوسازی و ارتقای استانداردها را کند می‌کند.
بی‌ثباتی و جهش دائمی قیمت‌ها: زمانی با مشاوران بین‌المللی از نروژ همکاری داشتیم؛ آنها اصلاً باورشان نمی‌شد که نرخ یک کالا ظرف چند روز یا چند هفته تغییر کند! در کشوری که قیمت‌ها تا سال‌ها ثابت است، برنامه‌ریزی بسیار آسان است؛ اما مدیریت زنجیره تأمین در شرایط تورمی ما یک هنر طاقت‌فرساست.
بحران‌های زیرساختی و انرژی: مسائلی همچون قطعی برق و گاز هزینه‌های مضاعفی را بر بدنه هایپرمارکت‌ها تحمیل می‌کند.
سرمایه‌گذاری سنگین و نیروی انسانی متخصص: راه‌اندازی هایپرمارکت‌ها نیازمند سرمایه‌گذاری بالا و سنگین است و از طرفی کمبود نیروی آموزش‌دیده و متخصص این صنعت به شدت حس می‌شود.
فشارهای رسانه‌ای و سازمانی : متأسفانه برخی نهادها یا بخش‌هایی از رسانه ملی شناخت کاملی از سازوکار هزینه‌ای، استهلاک و حاشیه سود واقعی این صنعت ندارند و گاهی با نگاه‌های سلیقه‌ای یا شتاب‌زده، فشار مضاعفی بر فعالان این بخش وارد می‌کنند.
س: با این حساب، هدف‌گذاری و چشم‌انداز آتی «فستیوال» برای سال‌های پیش رو کجاست؟
هدف ما کاملاً شفاف، جسورانه و برنامه‌ریزی‌شده است؛ ما قصد داریم ظرف ۳ تا ۵ سال آینده (تمام تلاشمان را می‌کنیم که حتی زودتر از این موعد) فستیوال را به رتبه نخست هایپرمارکت‌ها و مگافروشگاه‌های کشور تبدیل کنیم؛ هم از نظر گستردگی فیزیکی و توسعه شعب، و هم از حیث حجم فروش و میزان جذب مشتری.
س: به عنوان مدیری با سال‌ها تجربه میدانی، کدام بخش فروشگاه برای خود شما دلنشین‌تر و پرانرژی‌تر است؟
قطعاً بخش محصولات تازه و یخچال‌ها! حتی در پرمشغله‌ترین و خسته‌کننده‌ترین روزهای کاری، وقتی تنها ۱۰ دقیقه در راهروهای فروشگاه قدم می‌زنم، تمام خستگی از تنم بیرون می‌رود. هر گوشه از فروشگاه برای من جریان زندگی، نبض حیات و منبع انرژی مثبت است.
س: خاطره‌ای دارید که نشان دهد حضور فستیوال تا چه اندازه در ایجاد آرامش و تاب‌آوری جامعه اثرگذار بوده است؟
بله؛ در شرایط ملتهب و روزهای بحرانی کشور، ما تصمیم گرفتیم تمام شعب را بدون وقفه باز نگه داریم و حتی یک فروشگاه هم تعطیل نشد. یک روز مشتری محترمی به فروشگاه آمد و جمله‌ای گفت که برای همیشه در ذهن من ماندگار شد. ایشان گفت: «من هر وقت از جلوی فستیوال رد می‌شوم و می‌بینم چراغ‌های اینجا روشن است، احساس آرامش و امنیت می‌کنم.»
واقعیت همین است؛ در هر بحرانی، امنیت غذایی مهم‌ترین پایه امنیت روانی جامعه است. اگر کالاهای اساسی به درستی و با آرامش توزیع نشود، آسیب روانی آن از هر بحران دیگری عمیق‌تر خواهد بود. ما همواره تلاش کرده‌ایم به عنوان سنگربان آرامش سفره مردم عمل کنیم.
س: اگر بخواهید هویت و رسالت «فستیوال» را در یک عبارت خلاصه کنید، آن چیست؟
«حس خوب». تمام تاروپود فستیوال با این هدف شکل گرفته که وقتی مشتری قدم به شعب ما می‌گذارد، فضایی گرم، شفاف، شاد و مملو از احترام و آرامش را تجربه کند.
س: چه توصیه‌ای برای جوانانی دارید که تازه می‌خواهند پا به این صنعت یا مسیر حرفه‌ای بگذارند؟
نخستین اصل، «علاقه» و شناخت دقیق از شغل است. کاری که از سر اجبار انجام شود هیچ‌گاه به اوج نمی‌رسد اما خروجیِ کار با عشق و انگیزه، معجزه می‌کند.
یک فرمول شخصی هم دارم که به آن می‌گویم «تفکر شب قبل». من همیشه شبِ قبل از یک مذاکره یا تصمیم حساس، تمام فرآیند جلسه، چالش‌ها و دیالوگ‌ها را در ذهنم به دقت شبیه‌سازی و سناریونویسی می‌کنم. این آمادگی ذهنی باعث می‌شود که در میدان عمل هیچ اتفاقی شما را غافلگیر نکند.
س: پیام نهایی شما برای مشتریان و خانواده‌هایی که فستیوال را برای خرید انتخاب می‌کنند چیست؟
پیام من کاملاً صادقانه و قلبی است: من و تمام همکارانم در فستیوال تلاش می کنیم و متعهد هستیم که باکیفیت‌ترین کالاها و معتبرترین برندها را با منصفانه‌ترین قیمت ممکن، در محیطی آرام و با نهایت احترام و صمیمیت تقدیم شما کنیم؛ چرا که ما شما را نه فقط مشتری، بلکه عضوی از خانواده فستیوال می‌دانیم.
«اگر بخواهم با مخاطبان و مشتریان خود صادقانه سخن بگویم، پیش از هر چیز باید بر این نکته تأکید کنم که ما به دنبال شعارهای اغراق‌آمیز نیستیم. اولویت و تعهد بنیادین من این است که همواره در مسیر ارائه بالاترین سطح کیفیت، انتخاب برندهای معتبر و تعیین قیمت‌های منصفانه گام برداریم و در بستر وب‌سایت و فروشگاه، تجربه‌ای شایسته و سرشار از احترام برای مشتریان رقم بزنیم. هرچند شاید در عمل دستیابی به شرایط ایده‌آلِ صددرصدی در تمام مراحل ممکن نباشد اما تعهد اخلاقی و عملی ما، تلاش بی‌وقفه برای خلق بهترین شرایط ممکن برای مخاطب است.
زمانی که در مجموعه پیشنهاد شد از شعارهای مطلق بازاریابی نظیر «ما بهترین کیفیت را داریم» استفاده شود، با آن مخالفت کردم؛ زیرا کیفیت مفهومی مطلق نیست و شرایط گوناگون می‌تواند بر آن اثر بگذارد. بر این باورم که صادقانه‌ترین پیام برای مخاطب این است که ادعای کمال نکنیم، بلکه متعهد شویم نهایت تلاش خود را برای ارتقای مستمر خدمات و جلب رضایت حداکثری مشتریان به کار ببندیم؛ رویکردی که آن را ارزشمندترین سرمایه و اصل بنیادین فعالیت خود می‌دانم.»